党的十七大提出的“人均国内生产总值到二○二○年比二○○○年翻两番奋斗目标，必须加快消费的增长，尤其重视挖掘农村市场的潜力，形成围绕扩大消费需求发展经济的良性增长格局”。2007年，杭州市实现社会消费品零售总额1296.31亿元，同比增长16.5％（本文增长率均采用未扣除价格因素的名义增长率），增幅创1995年以来新高，比同期全市全社会固定资产投资增幅高1.2个百分点。增强消费对经济增长的拉动作用，既是全面贯彻落实科学发展观的要求，也是确保杭州市国民经济平衡较快发展和社会全面进步的需要。2007年，杭州市常住人口786.2万人，户籍人口672.35万人，其中，农业人口348.6万，占户籍人口的51.8％，农村居民消费需求的增长和消费结构的加快升级，将对杭州市加快经济发展方式的转变，使经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动。本文从杭州市农村消费水平现状、新时期农村消费潜力、分析了制约农村市场发展的因素和新形势下扩大农村消费需求的途径，供领导和决策部门参考。

　　一、杭州市农村消费水平现状

　　1、十年间杭州市农村居民实现了温饱到小康并迈入富裕的历史性跨越。恩格尔系数是衡量一个国家或地区人民生活水平高低的标志。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。1997年，杭州农村居民的恩格尔系数为49.3％，处于温饱到小康的过渡阶段，到2001年，恩格尔系数下降到39.9％，实现了向富裕的过渡。2007年，恩格尔系数下降到34.8％。十年间虽然也有反复，但总体呈下降趋势，十年恩格尔系数下降了14.5百分点。（详见表1） 

表1：1997-2007年杭州市农村居民恩格尔系数（％）

　　2、消费结构优化升级，农民生活质量提升。十年来，杭州市农村生产力得到极大解放，农村产业结构、就业结构日趋合理，农村小城镇建设较快发展，农民收入持续增长，生活水平不断迈上新台阶，农民生活消费也由生存型向实用型和发展型转变。一是医疗保健、交通和通信、娱乐文化支出占三成比例。1997年，杭州市农村居民人均医疗保健、交通和通信、娱乐教育文化服务支出仅为497.64元，占总支出的18.0％，到2007年，三项支出达2289元，占总支出的30.2％，比1997年提高了12.2个百分点。二是居住支出高于城镇居民。1997年，农村居民人均居住支出为418.14元，占总支出的15.9％；2007年，人均居住支出达1637元，占总支出的21.6%，增幅仅次于交通和医疗支出，并且居住消费支出多于城镇居民支出128元，从绝对量看，是唯一一项消费支出超过城镇居民支出的花费。三是二代三代耐用消费品升级换代。随着农村水电、公路、通信等基础设施的逐步完善，农民消费品升级步伐加快，以彩电、洗衣机、电冰箱为标志的“千元级”第二代耐用消费品在农村家庭普及率提高，以汽车为标志的“万元级”第三代耐用消费品也开始进入寻常百姓家。据统计，2007年末，全市农村居民家庭每百户拥有彩电163台，比1997年末增加114台，空调83台，增加81台；洗衣机74台，增加54台；电冰箱88台，增加54台。2007年全市每百户农村家庭拥有生活用汽车已达9辆。

　　3、农村消费品市场稳定发展，增幅与全市逐渐缩小。随着各级政府对“三农”政策支持力度的加大，“千镇连锁超市”和“万村放心店”建设工程的实施，杭州市农村市场消费增速明显加快，农村消费品市场增幅与城市市场的差距不断缩小。2007年，杭州市消费品零售总额为1296.31亿元，比2000年增长151.9％，年均增长14.1％。其中：县以下农村实现消费品零售总额63.33亿元，比2000年增长156.1％，年均增长14.3％，比全市平均增幅高0.2个百分点。从图2可以看出，2000年，杭州市农村消费品市场增幅仅为9.2％，低于全市增幅3.3个百分点。此后，农村消费品零售额增速逐渐加快，到2002年，增长13.8%，增幅与全市相比仅差0.3个百分点。2003年，由于“非典”影响，农村消费品零售额增幅回落到9.6%，2004年-2007年，农村消费品零售额增幅一直保持两位数增长，2006年，增幅超过全市增幅1.4个百分点，2007年，增幅达到15.8％，为1995年以来的新高。（详见表2）

　　二、新时期农村消费潜力巨大

　　1、政策导向有利于农村消费市场的发展。20多年的市场化取向改革，杭州市经济发展的水平（2007年人均GDP已达52638元）、目标（实现全面小康、继续走在前列）和使命（创业富民、创新强市）都发生了巨大的变化。党的十七大报告指出：“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”。报告还明确提出“要进一步健全农村市场和农业服务体系，加强农村现代流通体系建议”。温家宝总理在2007年政府工作报告中也指出：“坚持扩大内需方针，重点扩大消费需求，特别是扩大农村消费需求”。今年中央1号文件要求，要“继续实施万村千乡市场工程、建设连锁化农家店”。同时加大政策扶持力度，龙头企业每发展一个规范的连锁村级店，经验收合格后中央财政直接补助4000元，另外省政府补助1500-2500元。杭州市2007年出台了《杭州市2007年度“千万工程”财政扶持项目奖励资金的通知》，由市财政对2005年至2007年新建和改造并经验收合格的连锁门店进行资金扶持，市政府2008年将继续实行这个政策。近几年，杭州市农村连锁经营发展工作在市委、市政府的正确领导，商贸部门的精心组织，相关部门的通力合作下，狠抓落实，扎实推进，取得了显著的成效。截止2007年底，全市2983个行政村中有1519个村已开设了便利连锁店，便利连锁店村级覆盖率达50.9%，全市用于扶持、奖励、推动农村连锁经营资金达250万元。今年杭州市发展目标是乡镇连锁超市覆盖率达到100%；应建行政村连锁便利店覆盖率达到82.7%以上。由此预见，今后一个时期增加农民收入、开拓农村消费市场一定会成为扩大消费的主要政策取向，随着国家、省、市三级对农村消费的进一步关注及相关政策的陆续出台，杭州市的农村消费将面临着前所未有的发展机遇。

　　2、投资、出口驱动力的减小，促使消费“引擎”增大功率。投资、消费、出口是拉动经济的三驾马车，十年来，杭州市全社会固定资产投资年均增长18.7%，出口年均增长23.1%，大大高于社会消费品零售总额13.0%的年均增幅，杭州市经济的增长主要依靠投资、出口拉动。2006年以来，杭州市认真贯彻中央宏观调控政策，高速增长的投资势头得到遏制，消费对经济的拉动力有所增强。2006年，社会消费品零售总额增幅达14.0%，比全社会固定资产投资增幅高出3.9个百分点；2007年，社会消费品零售总额增幅高于全社会固定资产投资增幅1.2个百分点，高于出口增幅2.2个百分点。为保持杭州市经济的持续快速增长，必须把农村消费作为重启的重点。

　　3、农村居民消费倾向总体呈上升趋势，并逐渐高于城镇居民消费倾向。消费倾向是居民收入中用于消费支出的部分，它反映了人们的消费意愿。1997年-2007年，杭州市农村居民人均消费性支出由2762元增至7568元，增长1.65倍，年均增长10.6%，年均增幅比城镇居民高2.1个百分点。1997-1999年，杭州市农村居民消费倾向由73.0％下降到67.7％，主要是当时农村收入增长缓慢，农民纯收入只增长5.5％；2000-2003年，农村居民消费倾向逐年上升， 2003年，农村居民消费倾向达到82.2％，超过城镇居民消费倾向5.1个百分点；2003年以后，农村居民消费倾向有所回落，至2006年又开始回升。2007年，农村居民消费倾向高出城镇居民达10.6个百分点。（详见表3）

　　4、农村居民收入的增长为扩大农村消费提供了基本保障。“城里人有钱上银行，农民有钱进商场”，形象地说明农民增收对启动消费需求有着立竿见影的影响。近几年，随着各级政府对农村工作的重视，以及各项促进农民增收的改革措施不断推进，农民收入不断增长。2007年，杭州市农村居民的人均纯收入比全省高15.5％，比全国高1.31倍，收入水平居于全国和全省前列。农村的教育、文化、医疗、社会保障和基础设施等社会事业也将进入加快发展时期，城乡差距有望逐渐缩小。农业发展，农民增收，农村各项社会事业的进步，这些都为推进杭州市农村市场发展创造了有利的条件。

　　三、制约农村消费的主要因素

　　1、收入分配的关系不尽合理，且呈逆向发展态势。国际经验表明，在由低收入国家向中等收入国家迈进的过程中，在国民收入分配关系中，居民和企业所得的比重将略有上升，政府所得比重则有所下降。1997-2007年，杭州市GDP现价年均增长14.8％，但在国民收入分配中，却呈现出与经济发展的一般规律相背离的现象。一是财政收入增速高于GDP增速。2007年杭州市财政收入788.42亿元，其中地方财政收入391.62亿元，十年间年均分别增长26.7％和28.8％，高出GDP增速10多个百分点；二是城乡居民收入水平增速低于GDP增速。十年间城镇居民人均可支配收入和农村居民纯收入(现价)分别年均增长10.6％和9.7％，低于GDP增速4至5个百分点。国民收入分配存在向政府和企业倾斜的现象，挤压了居民收入增长的空间，削弱了居民消费增长动力，这一现象的存在，助长了投资，抑止了消费。需要通过调整财政支出结构，扩大政府财政在公共产品方面的支出，变经济建设财政为公共财政，加强农村基础设施建设，加快社会保障体系建设等来改变国民收入分配向政府倾斜的现象。

　　2、城乡居民收入差距扩大，农村消费水平相对较低。一是城乡居民收入差距呈逐年扩大的趋势。1997年，杭州市农村居民人均纯收入与城镇居民人均可支配收入之比是1:2.08，到2007年扩大到1:2.27，为十年来的相差最高比例。与世界上经济同类城市的城乡居民的收入差距指数平均1.7左右相比，杭州市目前的城乡收入差距明显偏高。1997-2007年，杭州市农村居民人均纯收入年均增长9.7%，比杭州市城镇居民人均可支配收入年均10.6%的增速低0.9个百分点。2007年农村居民人均生活消费支出为7568元，大体只相当于城镇居民1999年的水平（7424元），落后整整8年。二是农村居民内部收入差距扩大。2007年，全市农村居民20%的高收入户人均纯收入为19339元，为20%低收入居民的5.43倍，而1999年仅为4.5倍。低收入人群的消费倾向一般高于高收入人群，这就造成大量低收入阶层有消费欲望但缺少必要的消费能力，消费需求受阻。三是从农村购买力和商品供应情况看，农村消费层次和消费结构的升级明显滞后于城市。2007年全市每百户农民家庭平均拥有空调机、洗衣机、冰箱的数量分别为83台、74台和88台，远低于同期城镇居民152台、93台和99台的水平。2007年农村居民人均衣着消费为476元，仅为城市居民的31.5%，而在娱乐文化、医疗保健、交通通讯等方面农村居民人均消费支出仅相当于城市居民的44.1%。

　　3、农村居民储蓄增速上升，消费支出增速下降。2001－2007年，杭州市农民人均消费支出分别增长15.2%、13.6%、15.7%、9.0%、7.0％、11.1%和9.7%，消费支出增速从2004年开始逐渐降低，虽然在2006、2007年有所回升，但也没有达到前期较高的水平。而同时期，农村居民储蓄存款余额分别增长12.8%、15.8%、20.4%、18.3%、20.4%和9.1%，除2007年外，基本上呈现螺旋型上升趋势。与城市居民相对完善的医疗保险、失业保险、养老保险等社会保障体系相比，农村居民社会保障体系仍不健全，再加上货币收入低、收入增长的不确定性大、后顾之忧（子女教育、医疗、养老）较多，农民更倾向于储蓄，以备不测之需。2001－2007年，农民储蓄存款余额年均增长17.0%，与同期农村居民人均纯收入增速相比，高出6.8个百分点。消费与储蓄此消彼长，储蓄的快速增加必然挤压即期消费。

　　4.老龄化进程加快，老年人抚养系数增大阻碍了消费需求的扩大。2000年第五次人口普查时，杭州市65岁以上人口占常住人口为8.8％，在全国十五个副省级城市中排名第二，到2007年，杭州市65岁及以上的人口达到84.99万人，占常住人口10.8%，超过该年龄段人口比重在7%以上即进入人口老龄化社会的国际通行标准，杭州市高出3.8个百分点。随着杭州市人口结构老龄化以及由于人口结构变化带来的劳动力人口比例持续上升的“人口红利”现象，年轻人口的负担加重，居民储蓄意向趋高，必然减弱消费需求，相应的消费率短期内难以明显提升。特别是农村居民，社会保障相对较差，养老负担更重。人口老龄化所导致的农村居民消费倾向下降程度比城镇居民大。因此，人口结构变化是构成消费率持续下降的一个重要解释变量，其影响程度也在逐步加深。

　　5、农村流通网络不完善，影响农民购买力的实现。近几年，杭州市“千镇连锁超市”和“万村放心店”建设工程的实施，使农村居民的购物消费环境得到改善，但有些偏远地区仍存在流通网络残缺不全，农民购物并不方便。供销社曾经是农村销售网点的主渠道，但在激烈的市场竞争中早已陷入困境。而活跃于农村市场的主要是一些分散的个体经营户，这些个体经营户大多实力不强，素质不高，不具备经营耐用消费品的实力，难以担当开拓农村市场“主力军”的重任。因此，当前农村市场的销售网络和服务网络不完善，耐用消费品的维修网点少，售后服务无法保证，遇上假冒伪劣产品也很难投诉，使得农民即使有钱也不敢购买耐用消费品，从而人为地抑制了农民需求的实现。

　　四、紧抓机遇，大力拓展农村消费市场

　　1、加快农村城市化步伐，推进郊区城市化进程。加快农村富余劳动力和农业人口向非农业转移，逐步为农民增加就业机会，增加农民收入的战略性措施。城镇人口消费性支出是农村的 2倍，城镇化率每提高1个百分点，可拉动最终消费率3－4个百分点。加快小城镇基础设施和公共设施建设，提高小城镇功能；推进农村迁村并点工作，带动农村人口迅速向小城镇聚集。因此，加快农村城市化步伐不仅能从根本上解决农民增收问题，而且对拉动农村居民消费增长至关重要。

　　2、以新农村建设为契机，优化农村消费环境。杭州市正努力打造覆盖城乡、全民共享的生活品质之城，努力把杭州新农村建设成为全省的先行区、全国的示范区。新农村建设将对农村道路、通信、电力等各方面加大投入，要以此为契机，优化农村消费环境。在消费硬环境方面，要加强对农村交通、通讯等基础设施建设的扶持力度，畅通商品信息渠道。在消费软环境方面，要在加快农村社会事业发展上加大政策扶持。扩大公共财政对农村的覆盖面，加快农村教育、卫生等各项社会事业的发展。通过以上措施，消除农民的后顾之忧。在消费环境的维护方面，要充分发挥政府职能，加大整治市场力度，打击假冒伪劣与欺诈，为农民消费创造良好环境。

　　3、发展农村经济，提高农村居民收入。围绕提高农民收入，进一步深化农村经济体制改革，壮大农村经济。（1）通过农村经济结构和农业产业结构的调整，发展优质、高效、高附加值农业。积极推进农业产业化，形成公司加农户，种养加一条龙，产供销一体化的农业产业化经营模式，延长农业产业链，实现农业生产经营由粗放型向劳动密集型的转变，提高农业综合效益。（2）发展农村二、三产业，促使农业人口向农村非农产业转移。抓住我国产业结构调整、产业新布局向农村拓展的机遇，加大招商引资力度，加快农村的发展，特别是加快农业科技示范园区、工业园区、农副产品贸易“三大”园区经济发展，吸纳更多的农村劳动力就业。（3）通过深化农村税费改革和粮食流通体制改革，减少农民税费负担，增加农民种粮收入。

　　4、加快农村社会保障体系建设，保障农民权益。现代社会能保持持续发展，社会安定，人民安居乐业，生活富裕，有赖于社会保障体系的建立和完善。这就要求国家根据一定的法律和规定，对包括农民在内的社会成员的基本生活权利给予保证。对此，应加快农村社会保障体系建设，根据实际状况，首先将农村主要从事二、三产业的农民，如乡企职工、私营劳动者、外出打工者等纳入社会保障体系中，然后逐步扩大范围。进一步完善农村“五保户”供养、特困户救助、农村灾民补助等社会救助体系，积极探索建立农村最低生活保障制度。要解决农民的后顾之忧，使农民放心大胆地消费，从而拉动农村经济发展。

　　5、进一步搞活流通，加快农村流通网络建设。启动农村消费，一定要合理布局农村商业网点，构筑点线面相结合，适应农村市场特点的流通网络，拓宽农村销售中渠道。建议有实力的商业企业以灵活多样的方式进一步进军农村市场，逐步完善连锁经营、统一配送等新型营销方式，把城市耐用消费品送到农民家门口。同时定期到农村进行产品促销宣传活动，增设家电、农机维修服务网点。

　　6、深入农村市场调研，开发适应农村市场的产品。随着农民收入提高、农村通水、通电等基础设施的完善，家电产品如彩电、冰箱、电脑等将在农村广泛普及，农村家电市场商机无限。但长期以来，杭州市工业企业大都偏重于适应城市居民消费需求的新产品开发，追求高科技、高档次的商品，忽视农村市场的系统调研与营销策划，农民的消费需求很少得到商家和企业的重视，致使农村市场的商品供求结构脱节。为此，有关部门要加强对农村商品市场的调查研究，在充分调研的基础上，顺应农村市场的需求，以市场为导向，合理调整工业产品结构，开发生产适合农村和农民消费需求的物美价廉的产品。在品种、规格、性能、式样上，务必讲求经济适用、功能简单、操作简便，并提供维修、配件等售后服务的耐用消费品。